"The Language Backfire Effect: How Frontline Employees Decrease Customer Satisfaction through Language Use"
Avere collaboratori più formati e competente permettono sempre di avere performance commercali milgiori o un miglioramento dell’esperienza utente?
Questo articolo esplora lo studio condotto da Holmqvist et. al (2019), analizzando cinque esperimenti che mostrano come un personale formato e che conosce più lingue quando cambia la lingua durante le interazioni di servizio possa inaspettatamente diminuire la soddisfazione pur se lo scopo è per il colleboratorei migliorare l’esperienza utente. Con un focus su clienti bilingui e internazionali, la ricerca indaga le dinamiche di identità e acculturazione che si attivano durante questi scambi linguistici. Un’analisi che apre nuove prospettive sul comportamento del consumatore in contesti globalizzati.
Backfire Effect: collaboratori con maggiori competenze non assicurano un’esperienza utente migliore
Il servizio clienti svolge un ruolo cruciale nell’assicurare la soddisfazione del cliente soprattutto nel mercato attuale. Tuttavia, un atto apparentemente ben intenzionato, come passare alla lingua madre di un cliente durante il servizio, non porta sempre ai risultati desiderati. Questo fenomeno, noto come “Language Backfire Effect” (Holmqvist et al., 2019), ha implicazioni significative per le aziende che servono clienti multilingue e multiculturali. Con la globalizzazione, gli operatori di front office servono sempre più spesso clienti internazionali e turisti. Tradizionalmente, si è supposto che passare alla lingua madre del cliente migliori la qualità del servizio (Holmqvist e Grönroos, 2012). Tuttavia, la ricerca condotta da Holmqvist et al.(2019) sfida questa ipotesi. La ricerca ha analizzato questo effetto in diversi contesti di vendita al dettaglio e di servizi, sottolineando la sua rilevanza in situazioni diversificate.
Esplorando l’Impatto del Cambio di Lingua con 5 esperimenti
Lo studio ha utilizzato cinque esperimenti in vari contesti di servizio, inclusi ambienti di vendita al dettaglio e di ospitalità, sia nazionali che internazionali. La ricerca si è concentrata su scenari in cui i clienti iniziavano il contatto in una seconda lingua, e l’operatore passava di sua iniziativa alla lingua madre del cliente. Questi esperimenti miravano a misurare la soddisfazione del cliente, la percezione della minaccia all’identità e l’impatto dell’acculturazione linguistica.
Le dimensioni dei campioni variavano nei cinque studi e includevano bilingui, turisti e clienti immigrati. In ogni esperimento, i partecipanti sono stati esposti a diversi scenari che coinvolgevano cambi di lingua. I dati sono stati raccolti tramite sondaggi e analisi quantitative utilizzate per valutare gli effetti del cambio di lingua sulla soddisfazione del cliente e il ruolo di mediazione della minaccia percepita all’identità.
Risultati
I risultati dei cinque esperimenti hanno rivelato uno schema coerente: quando i clienti iniziavano le conversazioni in una seconda lingua, il passaggio alla loro lingua madre da parte dell’operatore portava a una riduzione della soddisfazione.
- Studio 1: In questo esperimento, 89 clienti scandinavi sono stati invitati a immaginare di interagire con un cameriere francese. Quando il cameriere passava all’inglese dopo che il cliente aveva iniziato la conversazione in francese, la soddisfazione diminuiva significativamente. Su una scala di soddisfazione a 7 punti, i clienti serviti in francese riportavano un punteggio medio di 5.62, mentre quelli con cambio di lingua in inglese solo 3.77.
- Studio 2: Un totale di 120 turisti francesi è stato sottoposto a uno studio in uno scenario in cui iniziavano una conversazione in inglese con un cameriere londinese, che successivamente passava al francese. La soddisfazione in questo gruppo è scesa da 5.60 (nessun cambio) a 5.08 (con cambio). Importante considerare che, i partecipanti hanno anche riportato un aumento della sensazione di minaccia all’identità, che si verifica quando un cliente sente che qualcosa mette in dubbio chi è o le sue capacità. Ad esempio, se un cliente parla una lingua straniera per sentirsi integrato e il dipendente passa alla sua lingua madre, potrebbe percepirlo come un giudizio sulla sua competenza, facendolo sentire inadeguato o fuori luogo. Il punteggio di minaccia all’identità è aumentato da 2.22 (nessun cambio) a 3.91 (con cambio) su una scala a 7 punti. Utilizzato nel carosello x Linkedin
- Studio 3: Gli americani ispanici linguisticamente acculturati negli Stati Uniti hanno reagito più negativamente a un cambio di lingua in spagnolo dopo aver iniziato un’interazione in inglese. Gli individui altamente acculturati, che associano le loro competenze linguistiche alla loro identità nella nuova cultura, sono stati particolarmente colpiti.
- Studio 4: Uno studio reale su 43 studenti in Francia ha confermato i risultati precedenti. Coloro che sono riusciti a completare un’interazione in francese hanno riportato una soddisfazione molto più alta (5.71) rispetto a coloro il cui cameriere è passato all’inglese (4.39). Inoltre, il cambio di lingua ha avuto un impatto profondo sulla fedeltà del cliente, con le intenzioni di ritorno che sono crollate da 5.89 (nessun cambio) a 3.89 (con cambio) e le intenzioni di passaparola positivo sono diminuite (da 5.45 a 3.87).
- Studio 5: In questo esperimento, che ha coinvolto 198 clienti in un negozio di calzature a Parigi, gli effetti negativi del cambio di lingua sono stati mitigati quando l’operatore ha fatto un complimento sulle competenze linguistiche del cliente. Senza il complimento, la soddisfazione è scesa da 5.81 (nessun cambio) a 5.22 ( cambio). Tuttavia, quando il cambio di lingua è stato accompagnato da un complimento, la soddisfazione è salita a 6.26, superando persino la condizione senza cambio di lingua, annullando così l’effetto negativo.
Ottimizzare l’esperienza del cliente
Questi risultati hanno profonde implicazioni per le aziende che si affidano a operatori di front office per interagire con clienti provenienti da contesti diversi:
Gli operatori dovrebbero essere formati non soltanto dal punto di vista delle competenze linguistiche ma dovrebbero essere in grado di individuare tutte quegli aspetti che permettano di garantire una soddisfacente customer expericence al cliente stesso, cercando di riconoscere quando un cambio di lingua potrebbe essere inappropriato.
Se un cliente inizia una conversazione in una seconda lingua, potrebbe segnalare il desiderio di completare l’interazione in quella lingua, e il ritorno alla lingua madre potrebbe essere percepito come una minaccia alla loro identità o competenza (Holmqvist et al., 2019).
I clienti altamente acculturati, in particolare coloro che usano una seconda lingua in contesti professionali e sociali, potrebbero vedere un cambio alla loro lingua madre come una conferma del loro status di stranieri.
La ricerca ha dimostrato inoltre che offrire complimenti sulle competenze linguistiche del cliente può mitigare gli effetti negativi di un cambio di lingua. Questa tattica non solo rafforza la competenza del cliente, ma migliora anche la sua soddisfazione complessiva.
I manager delle vendite dovrebbero integrare questo approccio nei programmi di formazione dei front line employees per migliorare le interazioni con i clienti.
Avere collaboratori più formati e competenti permettono sempre di avere performance commercali milgiori?
Si solo quanto sono a conoscenza dell’esperienza che il mio cliente vuole vivere
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