Il Ruolo Cruciale dell’Aspetto dei Professionisti delle vendite nella Percezione dei Clienti

Nel mercato competitivo di oggi, i professionisti delle vendite svolgono un ruolo cruciale nel rappresentare le loro aziende, instaurare la fiducia dei clienti e promuovere i risultati aziendali. Il loro comportamento, la comunicazione e la presentazione possono influenzare notevolmente il comportamento dei consumatori. Un recente studio ha esplorato l’impatto di indossare beni di lusso da parte dei venditori può avere sulle percezioni dei consumatori, evidenziando che l’esposizione visibile di marchi di fascia alta, in particolare in ambienti di vendita non di lusso, può influenzare negativamente le aspettative dei clienti (Thomas, et al., 2024).
La ricerca, condotta da Veronica L. Thomas et. al (2024), indaga come l’esposizione di articoli di lusso da parte dei venditori influenzi le percezioni dei clienti, specialmente nei contesti di vendita al dettaglio che non si rivolgono specificamente a una clientela di lusso.
I professionisti delle vendite nei settori non di lusso dovrebbero gestire con attenzione il proprio branding personale, poiché il consumo visibile di beni di lusso potrebbe inviare messaggi non intenzionali ai potenziali clienti. 

Approccio Metodologico all’Analisi del Branding dei Front Line Employees

Gli studi si sono svolti in contesti differenti. Il primo studio  si è svolto in un laboratorio universitario dove i partecipanti hanno interagito con uno studente che interpretava il ruolo di venditore per un prodotto rivolto agli studenti (zaini e borsoni). La vendita seguiva un modello di prezzo negoziabile. L’unica variabile modificata era l’abbigliamento del venditore: in una condizione indossava abbigliamento di lusso (marchio Golden Goose), mentre nell’altra no. I partecipanti hanno poi valutato le loro aspettative di ottenere un buon affare.
Lo studio 2 ha ampliato l’analisi, concentrandosi su come le percezioni di materialismo e carattere morale mediano le aspettative dei consumatori. Il materialismo viene definito come la percezione che una persona attribuisca un’eccessiva importanza al possesso di beni materiali. Nel caso specifico dei venditori, i consumatori percepiscono chi indossa o utilizza prodotti di lusso come:

• Egoista, cioè orientato verso i propri interessi.
• Esibizionista, incline a mostrare ricchezza o status attraverso i beni posseduti.
• Pretenzioso, che ostenta superiorità basata sul possesso di oggetti costosi.

I consumatori tendono a vedere il materialismo come un tratto negativo, poiché suggerisce che il venditore potrebbe essere più interessato al proprio benessere personale piuttosto che ai bisogni del cliente. Il concetto di carattere morale invece, si riferisce al giudizio dei consumatori sulla bontà etica e sull’integrità di una persona. Un venditore con un carattere morale elevato viene percepito come:

• Onesto: qualcuno che agisce con trasparenza e correttezza.
• Sincero: autentico nel modo in cui si relaziona con gli altri.
• Affidabile: degno di fiducia e orientato al beneficio del cliente.

Quando un venditore è percepito come materialista, il suo carattere morale tende a essere messo in discussione. I consumatori potrebbero pensare che il venditore stia cercando di massimizzare il proprio guadagno a discapito del cliente, minando la fiducia necessaria per costruire una relazione positiva.
Ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di visitare una concessionaria d’auto e di interagire con un venditore. Il lusso è stato manipolato visivamente attraverso una valigetta Louis Vuitton o una senza marchio. Dopo la simulazione, i partecipanti hanno valutato: le loro aspettative di ottenere un buon affare, Il livello di materialismo percepito del venditore (ad esempio, “pretensioso” o “esibizionista”), il carattere morale del venditore (ad esempio, “sincero” o “affidabile”).
Lo studio 3 ha esaminato se segnali positivi, come l’orientamento al cliente, potessero mitigare le percezioni negative causate dai marchi di lusso. I partecipanti sono stati divisi in tre condizioni:nessun segnale di orientamento al cliente, un segnale di orientamento al cliente promosso dal venditore stesso (ad esempio, un poster con la frase “Votato miglior venditore per il servizio clienti”), un segnale promosso dall’azienda (ad esempio, lo stesso poster ma attribuito al rivenditore).
I partecipanti hanno poi valutato il venditore in termini di materialismo, carattere morale e aspettative di trattativa.
Nell’ultimo studio, i partecipanti dovevano scegliere un venditore con cui negoziare in un contesto realistico: l’acquisto di un materasso. Due venditori, vestiti in modo simile, venivano presentati fianco a fianco, ma soltanto uno indossava una sciarpa Burberry.

Lusso e Percezioni dei Clienti 

I risultati degli studi hanno rivelato diversi impatti significativi dell’esposizione di marchi di lusso da parte dei venditori sulle percezioni dei clienti, specialmente negli ambienti di vendita al dettaglio non di lusso. I risultati chiave includono:

• Aspettative di trattativa inferiori: La ricerca ha dimostrato che i clienti si aspettavano trattative peggiori quando interagivano con venditori che mostravano marchi di lusso. Ad esempio, nello Studio 1, i partecipanti che incontravano un venditore che indossava scarpe di marca di lusso (Golden Goose) riportavano aspettative inferiori di concludere un buon affare con un punteggio medio di 4,92 su una scala di 7 punti. Al contrario, quando il venditore indossava scarpe non di lusso, il punteggio aumentava a 5,16 (Thomas, et al., 2024). Sebbene questa differenza possa sembrare minima, è statisticamente significativa e mette in evidenza come l’esposizione di marchi di lusso possa influenzare in modo sottile ma incisivo le aspettative dei consumatori.
• Percezione di materialismo: ha dimostrato che i clienti percepivano i venditori che mostravano marchi di lusso come più materialisti. Nello Studio 2, ad esempio, i partecipanti hanno valutato un venditore con una valigetta Louis Vuitton come significativamente più materialista. Questa percezione di materialismo è stata un fattore chiave nel plasmare le aspettative generali di equità durante le negoziazioni. 
• Compromissione del carattere morale: I dati hanno inoltre rivelato che i clienti mettevano in discussione il carattere morale dei venditori che mostravano marchi di lusso. Nello Studio 2, le percezioni dei consumatori riguardo al carattere morale di un venditore diminuivano quando quest’ultimo esponeva articoli di lusso. Questi giudizi hanno direttamente influenzato la fiducia dei clienti e la loro disponibilità a impegnarsi nelle negoziazioni, suggerendo che il consumo di marchi di lusso segnala un approccio egocentrico che può compromettere le percezioni etiche. 
• Preferenza nella scelta del venditore: Oltre alle aspettative di trattativa, lo studio ha rilevato che l’esposizione di marchi di lusso rendeva i venditori meno avvicinabili. Nello Studio 4, i partecipanti dovevano scegliere tra due venditori, uno dei quali esponeva una sciarpa Burberry (marchio di lusso) e l’altro non esponeva alcun marchio di lusso. Una percentuale significativa del 64% dei partecipanti ha scelto di avvicinarsi al venditore senza il marchio di lusso, mentre solo il 36% ha selezionato il venditore con la sciarpa di lusso. Questo risultato indica che il consumo visibile di beni di lusso non solo influenza il modo in cui i clienti si aspettano di essere trattati, ma anche la loro disponibilità a interagire con il venditore (Thomas, et al., 2024).

 Implicazioni per i Manager Commerciali e le Politiche Aziendali

I risultati dello studio offrono diverse implicazioni importanti per i professionisti delle vendite.
I responsabili delle vendite dovrebbero rivalutare l’impatto del branding personale nelle interazioni con i clienti. I professionisti delle vendite che rappresentano prodotti o servizi non di lusso dovrebbero evitare esposizioni evidenti di beni di lusso, poiché ciò potrebbe creare una percezione di disallineamento con i valori e le esigenze del cliente.

I manager delle vendite dovrebbero formare i loro team nel concentrarsi sulla costruzione di una fiducia a lungo termine attraverso un coinvolgimento autentico piuttosto che con marcatori di successo, come articoli di lusso. Strategie per costruire la fiducia che enfatizzano le esigenze dei clienti rispetto alla presentazione personale possono favorire migliori relazioni con i clienti e il successo aziendale a lungo termine.

Per garantire coerenza nel messaggio, le aziende potrebbero considerare l’implementazione di politiche sul codice di abbigliamento che scoraggino l’esposizione di marchi di lusso evidenti. Sebbene la professionalità rimanga importante, i team di vendita dovrebbero concentrarsi sull’allineamento del loro aspetto con le aspettative del mercato target. Un approccio di “lusso silenzioso”, in cui la qualità e la professionalità sono enfatizzate senza l’uso di marchi appariscenti.

Lo studio evidenzia inoltre l’importanza della percezione del carattere morale nel plasmare le aspettative dei clienti. Una formazione che enfatizzi il comportamento etico e approcci di vendita incentrati sul cliente. Coltivando una reputazione di onestà, integrità e attenzione al cliente, i professionisti delle vendite possono contrastare le percezioni negative che potrebbero sorgere dalla loro presentazione personale.
Sebbene il successo personale sia un aspetto valorizzato dell’identità professionale, l’esposizione visibile di marchi di lusso nei contesti di vendita può minare la fiducia dei clienti, ridurre la percezione di equità nelle trattative e compromettere il carattere morale del venditore (Thomas, et al., 2024). Negli ambienti in cui la fiducia e le relazioni a lungo termine sono fondamentali per il successo aziendale, i manager delle vendite dovrebbero guidare i loro team verso comportamenti e presentazioni più focalizzate sui clienti e sulla necessità di creare per gli stessi la migliore customer experience durante le interazioni di vendita.