Università e Mercato: Il Ruolo Strategico delle Competenze commerciali

L’importanza della formazione alle vendite è aumentata notevolmente nell’ultimo decennio riflettendo i cambiamenti nel modo in cui le aziende approcciano la vendita, passando da una semplice “transazione” a “costruire relazioni” a lungo termine e “creare valore” per il cliente (Weitz & Bradford, 1999). Nonostante questo cambiamento, le istituzioni accademiche in Italia sono state lente a rispondere, offrendo poche opportunità di formazione formale nel settore commerciale.

Le aziende stanno adattando i loro approcci di vendita in una direzione sempre più orientata al cliente, richiedendo ai venditori competenze che vanno oltre il tradizionale ruolo di vendita di prodotti, includendo la consulenza, la risoluzione dei problemi e la gestione delle relazioni (Piercy & Lane, 2009). Questo cambiamento ha portato a una crescente domanda di professionisti delle vendite che non solo abbiano competenze operative, ma che possiedano anche una mentalità strategica, fondamentale per il successo aziendale a lungo termine (Cardinali, 2019).

Tuttavia, nonostante questa evoluzione della professione di vendita, la formazione formale in questo ambito rimane poco sviluppata in Italia. Molte università continuano a trascurare i corsi specifici sul Salesman Management nei loro curricula, concentrandosi invece su discipline aziendali più ampie come marketing e management. Questa mancanza di attenzione alla formazione commerciale ha contribuito a una “crisi di talenti” nel settore, nella quale le aziende faticano a trovare candidati con le competenze necessarie per avere successo in un mercato competitivo (Miller Heiman Group, 2018).
Ma quali sono i dati relativi alla formazione alle vendite in Italia?

Sales Education in Italia:  L’Indagine Dietro i Numeri

Lo studio utilizza un approccio di ricerca multi-metodo per valutare lo stato dell’arte della formazione alla vendita nelle università italiane. L’analisi ha coinvolto tre metodologie chiave:

• Analisi dei corsi di laurea: una revisione dei programmi universitari italiani per identificare i corsi che includono contenuti relativi alle vendite, utilizzando descrizioni ufficiali dei corsi e parole chiave come “vendite” e “gestione delle vendite”.
• Valutazione dei contenuti dei sillabus (esami universitari): un’analisi degli esami universitari relativi alla vendite, concentrandosi sull’ analisi della descrizione, sulle competenze richieste, sui risultati di apprendimento attesi, le metodologie di insegnamento e di valutazione utilizzate;
• Interviste qualitative: il coinvolgimento di docenti di vendita internazionali per ottenere informazioni dettagliate sulle sfide affrontate dalle università nello sviluppo e nell’implementazione di programmi di formazione alla vendita.

L’analisi si è basata sui dati della piattaforma “Universitaly.it” del Ministero dell’Istruzione italiano per l’anno accademico 2020/2021, integrati da interviste ad esperti docenti universitari e professionisti delle vendite i cui dati sono stati raccolti a seguito di una tavola rotonda condotta alla conferenza del Global Sales Science Institute (GSSI) del 2022. Questa sessione ha coinvolto educatori di vendite provenienti da Europa e Stati Uniti, che hanno condiviso le loro prospettive sugli ostacoli all’implementazione di programmi educativi efficaci sulle vendite e sui passi necessari per superare tali sfide.

L’analisi ha rilevato che solo il 35,45% dei corsi selezionati (in generale lauree in economia e sceize della comunicazione) di laurea triennale e magistrale menziona in modo esplicito argomenti legati alle vendite. Il dato può per certi versi sembrare confortante ma i programmi che includono corsi specifici di vendita sono pochissimi: solo 12 corsi tra i 190 programmi analizzati presentano esami dedicati alla gestione delle vendite.
I principali argomenti trattati si riferiscono al Sales Management, Sales Process, Professional Selling e Trade Marketing, evidenziando la presenza di un unico esame relativo al Personal Selling.
La concentrazione geografica dei corsi, evidenzia come quelli che menzionano le vendite si trovino per il 33% nel Nord Italia, per il 36% nell’Italia centrale e per il 39% nell’Italia meridionale. Considerando le istituzioni “Atenei” se ne individuano 26 (96,30%) nelle università del Nord Italia, 17 (73,91%) nell’Italia centrale e 23 (85,19%) nell’Italia meridionale. (Amadio et al., 2024)

Inoltre, l’analisi dei profili professionali indicati nei programmi di studio ha mostrato che il ruolo del venditore è spesso presentato come una delle possibili opzioni di carriera, ma con un’enfasi limitata rispetto ad altre professioni (Ballestra et al., 2017). Ruoli più avanzati come direttore delle vendite o Key Account Manager vengono citati solo raramente, il che suggerisce una carenza di formazione specifica per le posizioni strategiche nel settore delle vendite.

Per quanto riguarda le metodologie didattiche adottate nei corsi legati alle vendite, lo studio ha evidenziato un uso prevalente di approcci tradizionali come lezioni frontali e casi di studio (Amadio et.al 2024). Sono pochi i corsi che fanno uso di tecniche più avanzate come simulazioni di vendita, videoregistrazioni di role-playing o esperienze pratiche sul campo, che sono invece considerate essenziali per lo sviluppo di competenze applicative in ambito commerciale (Inks & Avila, 2018).
Questa mancanza di formazione dedicata alle vendite ha implicazioni significative sia per gli studenti che per le aziende. Dal punto di vista degli studenti, coloro che si laureano presso le università italiane non sono adeguatamente preparati per affrontare le realtà dei ruoli di vendita moderni.
Per quanto riguarda le aziende, quali possono essere le conseguenze derivanti da tali risultati?

Il Vuoto di Talenti nelle Vendite: un ostacolo che le aziende non possono permettersi

I risultati di questo studio evidenziano diverse implicazioni importanti per le aziende che operano nel settore delle vendite B2B. In primo luogo, le imprese devono riconoscere i limiti dell’attuale formazione accademica e adottare misure per affrontare internamente il divario di competenze. 

Data la carenza di programmi formali di formazione istituzionali, le aziende possono investire nei propri programmi di formazione e sviluppo, concentrandosi su aree come la vendita digitale, la vendita consulenziale e la gestione delle relazioni con i clienti. Di questo ne è una testimonanza la diffusione di sales academy in molte reti.
La mancanza di venditori formati si traduce in costi di formazione più elevati e in tempi più lunghi per l’integrazione dei nuovi assunti (Miller Heiman Group, 2018).
La mancanza di soggetti qualificati inoltre, potrebbe compromettere anche la capacità delle aziende di rispondere tempestivamente alle opportunità di mercato e alle esigenze dei clienti (SEF, 2018).

Quali possono essere quindi gli strumenti utili a ridurre il gap tra formazione alle vendite e la crescente richiesta di competenze?

La Strada per Rinnovare la Sales Education

Le direzioni future della Sales Education nelle università italiane dovrebbero puntare a una maggiore integrazione tra mondo accademico e imprenditoriale. Alcune aree di sviluppo potrebbero includere:

• Ampliamento dei programmi di vendita: creare corsi di laurea e master interamente dedicati alla gestione delle vendite (Cardinali et al., 2023; Cardinali et al., 2022).
• Metodologie didattiche innovative: come simulazioni di vendita, role-playing e collaborazioni con aziende. Gli studi dimostrano che l’apprendimento esperienziale porta a risultati migliori rispetto alle lezioni frontali tradizionali (Inks & Avila, 2018).
• Cambio di percezione delle carriere nelle vendite: superare gli stereotipi negativi associati alle carriere di vendita è essenziale per aumentare l’interesse degli studenti verso queste professioni (Ballestra et al., 2017). Questo potrebbe avvenire attraverso iniziative di orientamento professionale mirate, che mostrino le opportunità di carriera e i percorsi di crescita disponibili in questo settore (Peltier et al., 2014).
• Collaborazioni con il settore privato: coinvolgere le aziende in tutte le fasi del processo educativo, dalla co-creazione dei curricula (Chyung et al., 2006; Gervais, 2016), alla fornitura di stage e opportunità di apprendimento pratico. (Bolander et al., 2020).
• Investimento in Ricerca e Sviluppo: le università dovrebbero investire in ricerca sull’educazione alle vendite, formare o reclutare più docenti con esperienza pratica nel settore è fondamentale per garantire un’istruzione di qualità (Cummins et al., 2020) contribuendo così a una base di conoscenze che possa guidare la creazione di programmi più efficaci. 

L’obiettivo di questa evoluzione è duplice: da un lato, garantire agli studenti una formazione adeguata che li renda competitivi sul mercato del lavoro; dall’altro, fornire alle aziende la forza lavoro qualificata di cui hanno bisogno per prosperare.
L’educazione alle vendite, se ben sviluppata, può diventare un asset strategico per le aziende italiane, contribuendo al loro successo nel lungo termine.
Solo attraverso un impegno congiunto di accademia e imprese sarà possibile colmare il divario tra l’offerta formativa e le esigenze del mercato, e formare una nuova generazione di professionisti delle vendite, capaci di gestire le complessità di un mondo sempre più interconnesso e competitivo.